Friday, 27/11/15

Jetzt oder später - Wie Time-Shifted viewing den Alltag verändert
 


MediaCom beleuchtet, wie Time shifted viewing - oder kurz "TSV" die klassische TV-Nutzung der 2000er Jahre verändert hat und noch deutlicher verändern wird.

Die heutige technische Infrastruktur mit Angeboten wie Swisscom TV, Netflix oder auch Catch-Up TV über die Sendermediatheken eröffnen für die Konsumenten viele neue Möglichkeiten. Längst ist es nicht mehr notwendig, TV über einen stationären Fernseher zu schauen. Tablets und Smartphones als alternative Devices sind neu dazugekommen. Konsumenten haben begonnen, diese neuen Möglichkeiten zu nutzen und ihre Gewohnheiten anzupassen. Während der Tagesablauf früher durch die Programmierung der Sender vorgegeben wurde und die Tagesschau um 19:30 Uhr ein Fixpunkt in der Abendplanung war, können Konsumenten heute individuell planen. Spielfilm-Beginn um 20:25h gewünscht? Das ist heute kein Problem mehr.

Aber was bedeutet das in der Realität?

2013 wurde in der Schweiz ein neues Messsystem eingeführt, das neben dem linearen TV-Konsum auch die zeitversetzte Nutzung erfassen kann. Nach einem holprigen Start mit technischen und systematischen Schwierigkeiten liefert das TV-Messsystem heute stabile Daten und bietet die Möglichkeit, die Sehgewohnheiten in Bezug auf Time-Shifted-Viewing zu analysieren. Das interessante Ergebnis: In der Schweiz erfolgen im Jahr 2015 bereits rund 16% der TV-Nutzung (Zielgruppe Erwachsene 16-49) zeitversetzt, also irgendwann innerhalb der nächsten 7 Tage nach der Ausstrahlung

 



einer Sendung. Die Tendenz ist klar steigend (Abbildung 1).
Ein Blick in die Details zeigt, dass die zeitversetzte Nutzung zwischen den Sendern grosse Unterschiede aufweist. Bei RTL, SAT1, DMAX, SIXX, RTS Un, M6 oder TF1 liegt der Anteil der zeitversetzten Nutzung bereits bei über 20%, während SRF2, RTS Deux, SRF Info und alle übrigen Nachrichtensender deutlich niedrigere Anteile ausweisen. Die Vermutung liegt nahe, dass bestimmte Inhalte wie zum Beispiel Sport und Nachrichten einen sehr hohen Anteil an live-Nutzung ausweisen, während Serien und Filme auch zeitversetzt konsumiert werden. Die Nachrichten von gestern sind heute nicht mehr relevant - denn

 



wenn ich von meinen Arbeitskollegen bereits gehört habe, wie Basel gegen GC gespielt hat, bringt es mir nur wenig Mehrwert, das Spiel noch zeitversetzt anzuschauen.

Was sind die Auswirkungen für die Werbungtreibenden?

Eine Hypothese aus der Kommunikationsforschung ist, dass Werbung insbesondere dann von Konsumenten wahrgenommen wird, wenn sie ein Medium oder Umfeld mit hoher Aufmerksamkeit nutzen. Wenn man weiterhin annimmt, dass der Anteil der Live-Nutzung als ein Mass für die Relevanz einer Sendung dienen kann, gewinnt die Art der TV-Umfelder an Bedeutung. Statt einer Bewertung der Platzierungen rein auf Basis von Kosten pro GRP und Reichweite müsste dann zusätzlich der Anteil der Live-Nutzung ein Indikator für die Aufmerksamkeit der Konsumenten und damit den erwarteten Impact der Werbung sein. Stand heute wären die Auswirkungen auf die Umsetzung einer TV-Kampagne noch überschaubar, aber wenn der Anteil der zeitversetzten Nutzung weiter steigt, wird die Frage nach dem Impact immer wichtiger werden. Eine Frage, die MediaCom Ihnen gern beantwortet!